Συγκατάθεση, απεγγραφή και μια καθαρή λίστα

Ενότητα 7: Newsletters και email από τον ιστότοπό σας · Χρόνος ανάγνωσης: 12 λεπτά

Στόχος μαθήματος: Μετά από αυτό το μάθημα θα μπορείτε να χτίσετε και να συντηρείτε μια λίστα διευθύνσεων που εμπιστεύονται τόσο ο νόμος όσο και τα φίλτρα spam, και θα μπορείτε να ελέγξετε αν ένα newsletter διαθέτει λειτουργική απεγγραφή με ένα κλικ.

Βασικές έννοιες: συγκατάθεση εκ των προτέρων (opt-in), επιβεβαιωμένη συγκατάθεση (double opt-in), εξαίρεση για υπάρχοντες πελάτες (soft opt-in), άρθρο 11.7 του ολλανδικού νόμου τηλεπικοινωνιών (Telecommunicatiewet), GDPR, σύνδεσμος απεγγραφής, List-Unsubscribe (RFC 2369), List-Unsubscribe-Post και απεγγραφή με ένα κλικ (RFC 8058), ποσοστό καταγγελιών, σκληρά και μαλακά bounces, ανενεργές διευθύνσεις, spamtrap, αγορασμένη λίστα

Η τεχνική δεν αρκεί

Στο μάθημα 7.1 πιστοποιήσατε το domain σας σε μια υπηρεσία αποστολής. Το SPF, το DKIM και το DMARC είναι σωστά. Παρ' όλα αυτά, το newsletter σας μπορεί να καταλήξει στο spam. Οι πάροχοι όπως το Gmail, το Yahoo και το Outlook.com εξετάζουν επίσης πώς αντιδρούν οι χρήστες τους στα μηνύματά σας. Κάνουν κλικ στο «Αυτό είναι spam», δεν ανοίγουν ποτέ τα μηνύματά σας, ή στέλνετε σε διευθύνσεις που δεν υπάρχουν εδώ και χρόνια; Τότε η φήμη σας πέφτει, όσο καλή και αν είναι η τεχνική σας.

Το Gmail αναφέρει στις οδηγίες του για αποστολείς ένα όριο: κρατήστε το ποσοστό spam (το ποσοστό των μηνυμάτων σας που οι παραλήπτες επισημαίνουν ως spam, μετρημένο στο Google Postmaster Tools) κάτω από 0,1% και μην φτάσετε ποτέ στο 0,3% ή παραπάνω. Το Yahoo εφαρμόζει επίσης το 0,3%. Αυτό είναι ένα παράπονο ανά 333 μηνύματα. Με μια λίστα ανθρώπων που δεν ξέρουν γιατί λαμβάνουν τα μηνύματά σας, δεν θα το πετύχετε ποτέ αυτό.

Μια καθαρή λίστα ξεκινά λοιπόν από την ερώτηση: θέλει πραγματικά αυτό το άτομο τα μηνύματά μου;

Τι λέει ο νόμος;

Στις Κάτω Χώρες, οι κανόνες για τα ανεπιθύμητα ηλεκτρονικά μηνύματα (spam) βρίσκονται στο άρθρο 11.7 του ολλανδικού νόμου τηλεπικοινωνιών (Telecommunicatiewet). Η ολλανδική Αρχή Καταναλωτών & Αγοράς (ACM) τα εξηγεί στον ιστότοπό της. Για τα προσωπικά δεδομένα ισχύει επιπλέον ο GDPR. Αυτοί οι κανόνες προκύπτουν από την ευρωπαϊκή οδηγία ePrivacy (οδηγία 2002/58/ΕΚ, άρθρο 13), την οποία κάθε χώρα έχει μεταφέρει στη δική της νομοθεσία: ελέγξτε τους κανόνες της δικής σας χώρας και την αρμόδια εποπτική αρχή σας. Αυτό δεν αποτελεί νομική συμβουλή, αλλά οι βασικές γραμμές είναι σαφείς:

• Συγκατάθεση εκ των προτέρων (παρ. 1). Η διαφήμιση μέσω email, καθώς και τα μηνύματα για ιδεολογικούς ή φιλανθρωπικούς σκοπούς, επιτρέπεται μόνο προς κάποιον που έχει δώσει εκ των προτέρων τη συγκατάθεσή του. Πρέπει να μπορείτε να αποδείξετε αυτή τη συγκατάθεση. Η ACM γράφει ότι η συγκατάθεση πρέπει να έχει δοθεί συνειδητά: όχι προεπιλεγμένο κουτάκι, όχι κρυμμένη στους γενικούς όρους, και η επιλογή πρέπει να αφορά σαφώς τη διαφήμιση.
• Εξαίρεση για υπάρχοντες πελάτες (παρ. 4), συχνά ονομάζεται soft opt-in. Αν λάβατε τη διεύθυνση email κατά την πώληση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, μπορείτε να στείλετε σε αυτόν τον πελάτη μηνύματα για δικά σας, παρόμοιας φύσεως προϊόντα ή υπηρεσίες. Προϋπόθεση: κατά τη συλλογή της διεύθυνσης δώσατε σαφώς την ευκαιρία να πει όχι, και το κάνετε αυτό ξανά σε κάθε μήνυμα.
• Επαγγελματικές διευθύνσεις (παρ. 3). Και για τα νομικά πρόσωπα ισχύει κατ' αρχήν η συγκατάθεση εκ των προτέρων. Η εξαίρεση είναι στενή: διευθύνσεις που η ίδια η επιχείρηση έχει δημοσιοποιήσει με σκοπό να λαμβάνει διαφημίσεις, χρησιμοποιούμενες για αυτόν τον σκοπό. Το να πάρετε μια διεύθυνση από έναν ιστότοπο δεν συνιστά συγκατάθεση.
• Απεγγραφή και αποστολέας. Σε κάθε μήνυμα ο παραλήπτης πρέπει να μπορεί να απεγγραφεί δωρεάν και εύκολα. Πάντα αναφέρετε την πραγματική ταυτότητα του αποστολέα και μια έγκυρη διεύθυνση όπου ο παραλήπτης μπορεί να στείλει αίτημα διακοπής.

Δεν υπάρχουν λοιπόν «αγορασμένες λίστες με συγκατάθεση» στις οποίες μπορείτε απλώς να στείλετε μηνύματα: η συγκατάθεση πρέπει να έχει δοθεί για εσάς και για τα δικά σας μηνύματα.

Επιβεβαιωμένη συγκατάθεση: απόδειξη και ποιότητα ταυτόχρονα

Σε μια συνηθισμένη opt-in, κάποιος συμπληρώνει τη διεύθυνσή του σε μια φόρμα και αμέσως μπαίνει στη λίστα σας. Το πρόβλημα: οποιοσδήποτε μπορεί να συμπληρώσει οποιαδήποτε διεύθυνση, ακόμη και κάποιου άλλου, και τα τυπογραφικά λάθη (jan@gmial.com) καταλήγουν επίσης στη λίστα σας.

Με την επιβεβαιωμένη συγκατάθεση (double opt-in) η διεύθυνση λαμβάνει πρώτα ένα μήνυμα με έναν σύνδεσμο επιβεβαίωσης. Μόνο μετά το κλικ μπαίνει στη λίστα. Αυτό έχει τρία πλεονεκτήματα:

1. Αποδεικνύετε ότι ο ιδιοκτήτης της διεύθυνσης έδωσε πράγματι τη συγκατάθεσή του (κρατήστε ημερομηνία, ώρα και IP της επιβεβαίωσης). Η ACM γράφει ότι πρέπει να μπορείτε να αποδείξετε τη συγκατάθεση ακόμη και χρόνια μετά την αποστολή.
2. Η λίστα σας περιέχει μόνο διευθύνσεις που υπάρχουν και διαβάζονται.
3. Αποτρέπετε κακόβουλους χρήστες ή bots να συμπληρώσουν τη φόρμα σας με διευθύνσεις άλλων ανθρώπων. Αυτοί οι άνθρωποι θα παραπονεθούν αργότερα, και αυτό θα σας επηρεάσει.

Πολλοί πάροχοι hosting θέτουν την επιβεβαιωμένη συγκατάθεση ως προϋπόθεση όταν στέλνετε mailings μέσω των διακομιστών τους. Στο WebOké αυτό αναφέρεται για παράδειγμα στο άρθρο γνωσιακής βάσης 18· σε άλλους παρόχους αναφέρεται στην πολιτική αποδεκτής χρήσης.

Απεγγραφή με ένα κλικ

Ένας σύνδεσμος απεγγραφής στο κάτω μέρος του μηνύματος είναι νομικά απαραίτητος. Οι μεγάλοι πάροχοι θέλουν επιπλέον ένα κουμπί απεγγραφής μέσα στο δικό τους πρόγραμμα: το Gmail και το Yahoo εμφανίζουν τότε στο επάνω μέρος του μηνύματος «Απεγγραφή» (Unsubscribe). Αυτό λειτουργεί μέσω δύο κεφαλίδων.

Η κεφαλίδα List-Unsubscribe (RFC 2369) δίνει έναν ή δύο τρόπους απεγγραφής, μέσα σε αγκύλες:

List-Unsubscribe: <https://lists.example.com/afmelden?id=7f3a9c>, <mailto:afmelden@lists.example.com?subject=afmelden-7f3a9c>

Η κεφαλίδα List-Unsubscribe-Post (RFC 8058) δηλώνει ότι ο σύνδεσμος https λειτουργεί με ένα κλικ, χωρίς ο παραλήπτης να χρειάζεται να επιβεβαιώσει σε μια σελίδα:

List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click

Αν ο παραλήπτης κάνει κλικ στο Gmail στο Απεγγραφή, το Gmail στέλνει ένα αίτημα POST με ακριβώς List-Unsubscribe=One-Click σε αυτό το URL. Ο server σας απεγγράφει τότε αμέσως τη διεύθυνση. Μερικοί κανόνες από το RFC 8058:

• το URL πρέπει να είναι https·
• ο σύνδεσμος πρέπει να είναι μοναδικός ανά παραλήπτη (υπάρχει ένας κωδικός μέσα), ώστε ο server να ξέρει ποιος απεγγράφεται·
• οι κεφαλίδες List-Unsubscribe και List-Unsubscribe-Post πρέπει να βρίσκονται κάτω από την υπογραφή DKIM, αλλιώς κάποιος θα μπορούσε να τις αντικαταστήσει στη διαδρομή·
• ένα αίτημα GET στο ίδιο URL δεν πρέπει να προκαλεί αμέσως απεγγραφή (οι σαρωτές ιών και οι προεπισκοπήσεις ακολουθούν συνδέσμους), μόνο το POST.

Το Gmail απαιτεί για αποστολείς μαζικών μηνυμάτων (πάνω από περίπου 5.000 μηνύματα την ημέρα προς διευθύνσεις Gmail) απεγγραφή με ένα κλικ στο διαφημιστικό mail, μαζί με έναν ορατό σύνδεσμο απεγγραφής στο κείμενο. Το Yahoo απαιτεί το ίδιο και θέλει να επεξεργάζεστε μια απεγγραφή εντός 2 ημερών. Ακόμη και αν είστε μικρότερος αποστολέας: κάθε καλή υπηρεσία αποστολής βάζει αυτόματα αυτές τις κεφαλίδες. Ελέγξτε το όμως (δείτε την άσκηση).

Διατήρηση καθαρής λίστας

Μια λίστα γερνάει. Οι άνθρωποι αλλάζουν δουλειά, τα mailbox κλείνουν, το ενδιαφέρον εξαφανίζεται. Χωρίς συντήρηση, τα bounces και τα παράπονά σας αυξάνονται, και τα opens μειώνονται. Πέντε σταθερές συνήθειες:

1. Σκληρά bounces αμέσως έξω. Ένα σκληρό bounce (ένα σφάλμα 5xx όπως το 550 5.1.1 «η διεύθυνση δεν υπάρχει», μάθημα 6.2) σημαίνει ότι η διεύθυνση δεν λειτουργεί. Αν συνεχίσετε να στέλνετε σε αυτήν, οι πάροχοι σάς θεωρούν αμελή ή αποστολέα spam. Οι υπηρεσίες αποστολής το κάνουν αυτό αυτόματα.
2. Παρακολούθηση μαλακών bounces. Ένα προσωρινό σφάλμα (4xx, για παράδειγμα ένα γεμάτο mailbox) επιτρέπεται μερικές φορές, αλλά αν μια διεύθυνση αποτυγχάνει σε κάθε αποστολή, αφαιρέστε την.
3. Επεξεργασία παραπόνων. Όποιος κάνει κλικ στο «Αυτό είναι spam» πρέπει να βγει από τη λίστα σας. Οι μεγάλοι πάροχοι στέλνουν ειδοποίηση μέσω ενός feedback loop· οι υπηρεσίες αποστολής τα επεξεργάζονται.
4. Καθαρισμός ανενεργών. Κάποιος που εδώ και έναν χρόνο δεν ανοίγει ή δεν κάνει κλικ σε τίποτα δίνει κακό σήμα. Στείλτε πρώτα ένα μήνυμα επανεπιβεβαίωσης («Θέλετε να συνεχίσετε να λαμβάνετε το newsletter μας;»), και αφαιρέστε όσους δεν ανταποκριθούν από τη λίστα. Προσοχή: από τότε που υπάρχει το Apple Mail Privacy Protection (μάθημα 2.3), τα opens είναι αναξιόπιστα· κοιτάξτε και τα κλικ.
5. Ποτέ μην αγοράζετε, νοικιάζετε ή μαζεύετε λίστες. Εκτός από το νομικό πρόβλημα, τέτοιες λίστες συχνά περιέχουν spamtraps: διευθύνσεις που διαχειριστές blocklists και πάροχοι διατηρούν σκόπιμα για να πιάνουν spammers. Υπάρχουν παλιές διευθύνσεις που μετά από χρόνια σιωπής επανενεργοποιήθηκαν ως παγίδα, και διευθύνσεις που δεν εγγράφηκαν ποτέ πουθενά. Όποιος στέλνει σε αυτές αποδεικνύει ότι δεν έχει συγκατάθεση. Ένα μόνο «χτύπημα» μπορεί να σας βάλει σε blocklist (μάθημα 5.2).

Στην πράξη

Παράδειγμα: έχετε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα και θέλετε να στείλετε σε πελάτες μετά από μια αγορά ένα newsletter για παρόμοια προϊόντα. Τότε βάζετε κατά το checkout ένα κουτάκι χωρίς προεπιλογή «Θέλω να λαμβάνω το newsletter», ή χρησιμοποιείτε την εξαίρεση για υπάρχοντες πελάτες: αναφέρετε σαφώς κατά το checkout ότι στέλνετε μηνύματα στους πελάτες σας για παρόμοια προϊόντα, με την επιλογή «όχι, προτιμώ όχι», και κάθε newsletter έχει έναν σύνδεσμο απεγγραφής. Όλα τα μηνύματα περνούν μέσα από μια υπηρεσία αποστολής με πιστοποιημένο domain (μάθημα 7.1). Η υπηρεσία αφαιρεί αυτόματα τα bounces και τα παράπονα, και καθαρίζετε τις ανενεργές διευθύνσεις δύο φορές τον χρόνο.

Σε έναν σύλλογο με mailing list στο πακέτο hosting (στο WebOké αυτό ονομάζεται Mailing Lists στο DirectAdmin· άλλα πάνελ έχουν παρόμοιες λίστες) πρόκειται για μέλη που περιμένουν το μήνυμα. Και εκεί: βάζετε σε κάθε μήνυμα πώς κάποιος μπορεί να απεγγραφεί, και αφαιρείτε παλιά μέλη από τη λίστα.

Σύνοψη

• Οι πάροχοι εξετάζουν τα παράπονα: μείνετε κάτω από 0,1% και μην φτάσετε ποτέ στο 0,3%.
• Σύμφωνα με τους κανόνες που εφαρμόζουν την οδηγία ePrivacy (στις Κάτω Χώρες: άρθρο 11.7 του Telecommunicatiewet), στέλνετε διαφημιστικά μηνύματα μόνο με αποδεδειγμένη συγκατάθεση εκ των προτέρων, με εξαίρεση για υπάρχοντες πελάτες σχετικά με παρόμοια προϊόντα. Πάντα με αποστολέα και δυνατότητα απεγγραφής.
• Η επιβεβαιωμένη συγκατάθεση δίνει απόδειξη και μια λίστα χωρίς τυπογραφικά λάθη και ψεύτικες εγγραφές.
• List-Unsubscribe με σύνδεσμο https και List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click, κάτω από την υπογραφή DKIM, και επεξεργασία απεγγραφών εντός 2 ημερών.
• Σκληρά bounces και παραπονούμενους έξω, καθαρισμός ανενεργών, ποτέ αγορά λιστών (spamtraps).

Κουίζ

Άσκηση

Άσκηση Z7.2: Έλεγχος κεφαλίδων απεγγραφής. Επικολλήστε τις κεφαλίδες ενός newsletter που στέλνετε εσείς οι ίδιοι (ή ενός newsletter που λαμβάνετε, ή το δείγμα αρχείο nieuwsbrief-kopregels-2.txt). Συμπληρώστε: υπάρχει List-Unsubscribe με σύνδεσμο https (ναι/όχι), υπάρχει παραλλαγή mailto: (ναι/όχι), είναι ενεργοποιημένη η απεγγραφή με ένα κλικ (ναι/όχι) και βρίσκονται αυτές οι κεφαλίδες κάτω από την υπογραφή DKIM (ναι/όχι, δείτε το h= στο DKIM-Signature). Το πρόγραμμα αναλύει τις κεφαλίδες και συγκρίνει.

Άσκηση O7.2: Επανεξέταση της διαδικασίας συγκατάθεσής σας. Περιγράψτε πώς οι άνθρωποι μπαίνουν στη λίστα σας (φόρμα, checkout, εγγραφή σε εκδήλωση) και απαντήστε στη λίστα ελέγχου: είναι το κουτάκι κενό μέχρι κάποιος να το επιλέξει ο ίδιος, επιβεβαιώνει κάποιος τη διεύθυνσή του, κρατάτε ημερομηνία και ώρα της συγκατάθεσης, υπάρχει σε κάθε μήνυμα σύνδεσμος απεγγραφής και το όνομα της επιχείρησής σας με διεύθυνση, και πόσο συχνά καθαρίζετε ανενεργές διευθύνσεις; Στη συνέχεια θα λάβετε την υποδειγματική απάντηση με τα σημεία στα οποία πρέπει να δώσετε προσοχή.

Για περαιτέρω μελέτη

Τα βήματα σε αυτά τα άρθρα ισχύουν για τα πάνελ του WebOké· σε άλλους παρόχους η διαδικασία είναι παρόμοια.

• Μπορείτε να αποστείλετε mailing μέσω του πακέτου hosting σας στην WebOké;
• Ορισμένα μηνύματα που στέλνονται σε λίστα αλληλογραφίας δεν φτάνουν
• Εγχειρίδιο DirectAdmin 7.10: Λίστες Αλληλογραφίας
• ACM, Spam (κανόνες για την αποστολή διαφημίσεων μέσω email, Κάτω Χώρες): https://www.acm.nl/nl/onderwerpen/telecommunicatie/internet/spam
• Telecommunicatiewet, άρθρο 11.7 (Κάτω Χώρες): https://wetten.overheid.nl/BWBR0009950/#Hoofdstuk11_Paragraaf11.1_Artikel11.7
• RFC 8058 (απεγγραφή με ένα κλικ): https://www.rfc-editor.org/rfc/rfc8058
• Yahoo, οδηγίες για αποστολείς: https://senders.yahooinc.com/best-practices/